Mùa hè năm 2024, “Ice Cup” càn quét thị trường tiêu dùng như một chú ngựa đen. Có hơn 500000 ghi chú về các chủ đề liên quan đến Xiaohongshu và lượng tìm kiếm "cốc đá ăn được" trong danh mục kem Meituan đã tăng 380%-so-năm. Sự nhiệt tình của giới trẻ trong việc chia sẻ "hộp mù cốc đá", "cốc đá DIY" và các trò chơi khác trên mạng xã hội tiếp tục tăng lên. Sự bùng nổ tiêu dùng tưởng chừng như ngẫu nhiên này thực chất là kết quả tất yếu của sự va chạm giữa ngành công nghiệp thực phẩm và nền văn hóa trẻ. Đối với những người hành nghề kem có khả năng tiếp cận các nguồn tài nguyên chuỗi lạnh và lợi thế kênh, làm cách nào họ có thể biến "nhiệt cốc đá" thành đường cong tăng trưởng bền vững?
Giải mã các điểm nóng của Ice Cup: Logic sâu sắc trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ
Cốc đá không phải là một phát minh mới nhưng sự phát triển bùng nổ của nó sau năm 2023 là do 3 yếu tố chính:
1. Thuộc tính tiền tệ xã hội: từ “ăn kem” đến “khoe cốc kem”
Người tiêu dùng trẻ không còn thỏa mãn với việc “làm dịu cơn khát” mà đang theo đuổi những trải nghiệm “có thể chụp được và có thể lan truyền”. Bản thân hộp đựng cốc đá vừa có sức hấp dẫn trực quan vừa có tính tương tác - cốc đá bán trong suốt được gắn trái cây, kẹo nhảy, khoai tây chiên giòn và thậm chí cả các đạo cụ nhỏ (chẳng hạn như vỏ sò và ngôi sao). Khi kết hợp với kem, chiếc cốc rỗng cũng có thể được tái sử dụng làm vật trang trí hoặc vật liệu DIY. "Báo cáo xu hướng tiêu dùng kem năm 2024" do Meituan và Kantar cùng công bố cho thấy các sản phẩm được gắn nhãn "cốc ăn được" có tỷ lệ chia sẻ tích cực của người dùng cao hơn 67% so với kem thông thường.
2. Cân bằng giữa bảo vệ môi trường và trải nghiệm người dùng
Với việc nâng cấp "lệnh hạn chế nhựa" và nhận thức về bảo vệ môi trường ngày càng tăng, hộp đựng thức ăn thay thế cốc nhựa đã trở thành sự đồng thuận trong ngành. Nhưng sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường thường gắn liền với trải nghiệm: cốc đá không chỉ có thể giải quyết các vấn đề về môi trường mà còn củng cố điểm ghi nhớ thông qua niềm vui "ăn hộp". Lượng tìm kiếm về "cốc đá ăn được làm từ thực vật" do một thương hiệu hàng đầu tung ra trên mạng xã hội đã tăng 210% so với tháng trước, xác nhận nhu cầu mạnh mẽ.
3. Thâm nhập bối cảnh: từ các món đơn lẻ đến sự kết hợp "hơi say+món tráng miệng"
Thiết kế dung tích của cốc đá (thường là 80{4}}120ml) giúp bạn dễ dàng kết hợp với các danh mục như đồ uống có cồn, cà phê. Sự kết hợp giữa cảnh "hơi say+món tráng miệng" và "trà chiều+giao lưu" này đang thúc đẩy sự phát triển của cốc kem từ sản phẩm theo mùa thành nhu yếu phẩm quanh năm.
Lợi thế kép của chuỗi và kênh lạnh: xây dựng rào cản cạnh tranh
Đối với các chủ sở hữu kem đã có mạng lưới kênh và hậu cần chuỗi lạnh, khả năng cạnh tranh cốt lõi của đường đua cốc đá nằm ở chỗ "giảm chi phí và tăng hiệu quả".
1. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Sử dụng chuỗi lạnh hiện có để giảm chi phí cận biên
Cốc kem hầu hết được làm từ các nguyên liệu-ít chất béo như nước ép trái cây và rau quả cũng như các nguyên liệu làm từ thực vật-, có nhiều nguồn nguyên liệu như chất béo sữa và xi-rô dùng trong sản xuất kem.
Sản xuất linh hoạt: Tận dụng thiết bị làm lạnh hiện có để nhanh chóng chuyển đổi phân bổ năng lực sản xuất giữa cốc đá và kem, đồng thời điều chỉnh tỷ lệ theo nhu cầu theo mùa.
Tích hợp kho hàng: Cốc đá thường yêu cầu nhiệt độ bảo quản dưới -18 độ và có thể chia sẻ mạng lưới hậu cần chuỗi lạnh của kem để giảm chi phí bảo quản.
2. Nâng cấp “kịch bản hóa” kênh: từ kệ sách đến kịch bản trải nghiệm
Kênh bán kem truyền thống (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) vẫn là nền tảng, nhưng sự tăng trưởng bùng nổ của kem ly đến từ các kênh mới nổi:
Nền tảng bán lẻ tức thì: Hợp tác với Meituan Flash Shop và Dingdong Maicai để triển khai "giao cốc đá trong 15 phút", tập trung vào phân khúc "món tráng miệng gia đình sau giờ làm việc".
• Hoạt động trên miền riêng của các nền tảng truyền thông xã hội: Thiết lập các chương trình nhỏ cho thương hiệu, cung cấp bộ dụng cụ cốc đá DIY (chẳng hạn như gói mứt có thể thay thế, khuôn tạo kiểu) và thu hút người dùng tham gia phân tách nội dung UGC.
Hợp tác xuyên biên giới: Hợp tác với các thương hiệu văn hóa và sáng tạo để ra mắt "Hộp mù cốc đá", nơi người dùng có thể cào lớp phủ trên bề mặt cốc để có được các họa tiết ẩn và thu hút sự phổ biến thứ cấp.
Đổi mới sản phẩm: Tạo sự khác biệt ở “Phương pháp ăn uống” và “Cách chơi”
Cuộc cạnh tranh đồng nhất cốc đá đã bắt đầu xuất hiện, làm sao để bứt phá?
1. Đổi mới logic ăn uống: Phá vỡ nhận thức cố hữu về “Cốc là hộp đựng”
Phương pháp giải cấu trúc theo lớp: Một thương hiệu nào đó đã cho ra mắt "cốc đá ba{0}}giai đoạn", với lớp trên là sinh tố đường nhảy, lớp sô cô la chảy ở lớp giữa và cốc đá ở dưới làm từ yến mạch vụn. Người dùng cần tiêu thụ dần dần từ trên xuống dưới để tăng thêm niềm vui.
• Thiết kế có thể tháo rời: Hợp tác với các công ty vật liệu thân thiện với môi trường để thiết kế cốc đá dưới dạng thân và nắp cốc có thể tháo rời. Sau khi tháo rời, nắp có thể trở thành hộp đựng thạch mini, nâng cao giá trị tái sử dụng.
2. Hương vị vùng miền: Tạo sản phẩm bình dân với “nguyên liệu thích hợp”
• Thử nghiệm nguyên liệu thực phẩm địa phương hóa: "Cốc đá làm kem nền{0}}bạn cũ" được ra mắt tại thị trường Quảng Tây, thân cốc được hòa quyện với hương vị măng chua Luosifen; Hợp tác với các doanh nghiệp địa phương ở Tân Cương để tạo ra "Cốc đá nước ép hắc mai biển" và nâng cao sự công nhận trong khu vực.
• Sự kết hợp thành phần thích hợp: Dựa trên logic của ẩm thực phân tử, kết hợp kem với cốc đá để tạo ra hương vị tổng hợp - chẳng hạn như "cốc đá trái tim rượu vang" (có rượu rum ngâm anh đào trong thân cốc) hoặc "cốc đá đông lạnh trà" (với thân cốc được nhúng trong lớp trà đông lạnh).
3. Thiết kế tiền tệ xã hội: Cho phép người dùng tích cực trở thành người quảng bá
Chức năng tương tác AR: Hợp tác với các công ty công nghệ để in các hoa văn dễ nhận biết trên bề mặt cốc đá. Người dùng có thể quét và kích hoạt các trò chơi AR mini, đồng thời điểm có thể được đổi lấy phiếu thưởng thử sản phẩm mới.
Kế hoạch chung về môi trường: Với mỗi chiếc cốc được bán ra, một phần số tiền thu được sẽ được quyên góp để trồng cây. Người dùng có thể theo dõi những “cây độc quyền” thông qua chương trình mini để nâng cao mức độ ưa chuộng thương hiệu.
